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sifat87
Apr 04, 2022
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2021年5月底,微信 8.0.6版本发布,支持短信直接跳转小程序。与此同时,微信允许了“小程序内长按识别二维码”。微信生态玩家与短信营销的玩家都在惊呼:大地震! 对行外人来说,并不了解这个小小的变化可能带来什么样的短信营销的大变革。本文用3000余字梳理短信营销的现状与微信营销的“相爱相杀”。 短信营销是传统企业营销方法的三板斧之一,尽管近年来由于政策的收紧和用户打开率较低等原因,效果逐渐走弱,但由于其价格低、传播快、推送运营简单等原因,依然是市场营销中不可忽略的一个重要渠道。 滴滴出行2019年的短信费用是9亿元。按3分钱/条的短信成本计算,滴滴在2018年大约发送了300亿条短信,9亿费用平摊到每个人头上,相当于过去一年滴滴给每个用户发了66条短信之多。 这足以证明了在移动互联网后半场,短信营销依然具备重要性,同时也证明了短信营销“并不便宜”,每一次通知和抵达,都要花费3分或者更多。 除了验证码、信息通知之外,大量的内容都被归为了“营销短信”。营销短信不仅价格高出通知类30%以上,而且审核难度也严格许多,教育类、金融类等敏感类目,不具备资质或知名企业通常都难以通过短信模板的审核。 因此,短信营销可以说是许多市场人的是“鸡肋”:尽管在2021年,但短信营销仍然是有价值的营销方式,弃之无疑是可惜的;但“食之”又面临通道成本和运营成本的不菲,效果转化逐步走低的“无味”。 一、5G和RCS富媒体短信救不了短信营销 2019年4月,中国电信、中国移动、中国联通三大运营商联合发布《5G消息白皮书》,号召产业合作伙伴携手早日为用户全面推出5G消息服务,并结合了手机厂商定制短信的上行和交互能力。 简单通俗的说,它还是短信,但支持视频、音频、和图片,并能够通过短信内的按钮菜单实现快速的交互。 从技术角度来看,融合通信也有叫做富媒体短信,电话号码列表 已经完全不输微信或者其他任何渠道的单向推送能力了,并且有着无需用户关注就能发送的先天优势。这也是短信营销业务所强调的核心优势。 然而营销始终要效果说话,5G短信和富媒体短信之所以并未被大规模真正使用起来,仍然面对许多的问题,如在客观上,相当一部分手机尚不支持5G短信;在消费者习惯教育上,有的手机支持但是需要消费者手动开启;在消费者心理预期上,打开视频和直播是需要流量的,虽然5G短信通常是营销方出流量费,但消费者仍然不那么放心直接打开视频和直播等等。 最重要的是,技术能力能够实现这一切,并不能说明太多东西 —— 甚至什么也说明不了。基于微信生态的营销,无论是微信的1对1私聊群发、朋友圈、微信群…本身并不是在于功能和技术有多么强大,在所有通讯软件中,微信的单一功能能力反而是较弱的,不支持消息的图文混排、不支持语音条的群发、语音不能快进和定位等等,但阻挡不住微信生态成为“私域流量运营”的代名词。 这背后的根本原因有两个。 第一个是场景。线上的通讯和社交的主要场景早就已经沉淀在微信了,因此微信的打开率无可比拟,朋友圈每天的活跃超过7亿用户。微信代表的是亲友或者工作等重要的联系方式,这一切都在构建微信消息阅读和打开的必要性。而短信的硬性场景只有一个:收验证码,验证手机号的。其余的信息几乎没有重要的。这一点也是5G短信、富媒体短信,或者叫RCS短信从根源上难以“自我革命”的原因:10亿消费者的社会习惯不以我们自己的RCS技术更迭而转移。 第二个是接触维度的丰富性。根据心理学统计,消费者在初次接触一个信息到记忆住一个信息,通常需要5-8次的重复。这也是为何广告的第一要义是“重复”的核心原因所在。 微信生态和微信私域流量营销之所以流行并能产生较好的效益,很大程度上因为微信生态越来越立体,其中触达消费者的典型形式包括微信私聊、群聊消息、朋友圈、公众号、视频号,以及交付闭环的小程序的“通知消息”。这一切不仅构成了信息“多次、反复”触达消费者的基础,而且包括了图文、音频、视频、直播等多种内容形式,以及用户在不同的场景之下的接触:通勤过程、居家、工作、消费娱乐、朋友圈好友的消息…种种场景下,频繁反复的接触,构成了微信私域生态的价值。而短信的场景非常单一:点对点,商家对消费者,这一点上具有短信难以跨越的障碍。 二、微信与短信的push 仍然是相爱相杀,互离不开 尽管微信生态服务商与短信营销服务商各执一词,各自强调优势,但实际上,谁都离不了谁。 微信生态的营销,现在多称之为“私域流量”,固然有许多好处,但从根本上说,是不能够和短信营销进行比较的。因为私域流量的本质是一种企业和品牌的资产,而不仅仅是一种新的营销模式。 资产是需要建设和投资的,将用户往私域流量导入并不容易。知乎上有超过100个“微信/企微如何批量加人”的问题,下面全是加一私域、尘锋、微伴等一众服务商提供的解决方案。无论是成熟抑或刚起步,SaaS或者定制的模式,都在强调「企微批量加人/导流」的能力是当前快速积累私域流量首要解决的核心问题。 而短信营销则是纯粹的一个通道和运营方式,没有许多的限制。从陌生号码池的推广,到DMP人群包的配套短信营销,再到已注册的会员营销,以及老客户的召回,一个用户的生命周期中的每一个环节,都被短信push所贯穿着。 因此,更常见的场景是:微信私域 + 短信push一起运营。 以教育行业为例,学而思、跟谁学(现改名为高途课堂)在2020年的暑假抢生源大投放的过程中,普遍采取的是广告投放 -> 用户输入手机号 -> 给用户发短信邀请添加助教老师微信 -> 通过微信好友拉群展开训练营、试听课的招生流程。中间的关键环节,例如第一堂课程即将开始、训练营转付费课程时候的优惠、后续流失学员的召回等等,都会进行短信 + 微信群发的push。日常的运营则主要依靠班级的微信群、助教老师的朋友圈等等。 总的来说,微信生态私域流量运营更加适合日常运营 + 关键节点运营,打造立体化的触点;短信则适合在关键节点运营,特别是对于已经可能删掉微信/屏蔽微信的用户召回来说,是比较好的手段。但短信对于绝大多数企业而言,是不能做成一个日常运营的手段的,毕竟每一次的推送都是要成本的,随着用户体量和用户规模的提升,成本增加飙升。 三、短信能跳转小程序了,这个“地震”对商家来说是大利好 微信 8.0.6版本发布后,可以生成一个链接,用户在浏览器中访问,直接跳转到指定的小程序页面。与此同时,支持在小程序中长按识别二维码了。 不要小看这么一个简单的功能,依旧以教育类课程报名举例,商家通常的运营方式是:短信带链接 -> 点击链接后填写表单 -> 输入手机和验证码 -> 提交表单,等待商家联系。而商家怎么联系呢? 依旧是通过电话确认微信(或者没有),然后用助教的微信添加客户的手机号。绕了非常大的一圈,路径非常长。
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